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      1. 來往又一個孤獨的“微信狙擊者”

        雖然已經(jīng)到了“空山新雨后,天氣晚來秋”的季節(jié),移動社交戰(zhàn)場上遍布眼球的卻仍然是一片春色盎然,頗有“馬蹄踏遍春郊綠”的風(fēng)范。何移動社交類應(yīng)用都傾情于綠色——哪怕撞衫也在所不惜?問了一下朋友,有人說“綠色的App生存率較高,于是大家就都寧可信其有了”,也有人表態(tài)“綠色作為自然界中的最常見色彩,且兼具暖色和冷色效應(yīng),親和度極高”,還有人稱,“綠色容易讓人回憶起桌面互聯(lián)網(wǎng)時代的‘綠色軟件’,容易贏得用戶的信任”。不過,最靠譜的原因,大概還是綠色是大多數(shù)手機操作系統(tǒng)中“短信”和“電話”的icon配色,使用同樣的色彩

        雖然已經(jīng)到了“空山新雨后,天氣晚來秋”的季節(jié),移動社交戰(zhàn)場上遍布眼球的卻仍然是一片春色盎然,頗有“馬蹄踏遍春郊綠”的風(fēng)范。


        何移動社交類應(yīng)用都傾情于綠色——哪怕撞衫也在所不惜?問了一下朋友,有人說“綠色的App生存率較高,于是大家就都寧可信其有了”,也有人表態(tài)“綠色作為自然界中的最常見色彩,且兼具暖色和冷色效應(yīng),親和度極高”,還有人稱,“綠色容易讓人回憶起桌面互聯(lián)網(wǎng)時代的‘綠色軟件’,容易贏得用戶的信任”。不過,最靠譜的原因,大概還是綠色是大多數(shù)手機操作系統(tǒng)中“短信”和“電話”的icon配色,使用同樣的色彩,能夠喚起用戶的聯(lián)想意識,從而增強移動社交類應(yīng)用默認的“通訊”屬性。

        不過,商場比戰(zhàn)場更為冷漠,擱在春秋戰(zhàn)國時代,合縱抗秦和連橫事秦早已輪番上演,在江湖上掀起貨真價實的腥風(fēng)血雨。而在如今,微信一家獨大,它的狙擊者們也很難稱得上是“同盟”關(guān)系,覬覦微信市場地位并圖謀取而代之的同時,狙擊者陣營相互之間亦不忘小心翼翼的保持距離,畢竟,這是一個同質(zhì)化空前嚴重的市場,瓜葛過多,難免泯然眾人矣。

        這次,主角是微信狙擊者陣營中的一名新成員:阿里巴巴推出的首款“純粹”社交產(chǎn)品。

        何為“純粹”

        “純粹”是阿里巴巴CEO陸兆禧在來往發(fā)布會上著重強調(diào)的冠名,同時也印制到了來往在發(fā)布會現(xiàn)場的一切廣宣物料上,可以看出,阿里巴巴試圖極力淡化來往可能會被公眾賦予的電商基因。

        因為電商是一條不歸路——阿里巴巴旺旺一度曾被視為足以撼動騰訊QQ的即時通訊市場,卻終被證實只是一廂情愿。當一款社交工具的目的性過于突出時,用戶會自然忽略其在普適需求上的一切努力,阿里巴巴旺旺如今也有著超過5億用戶的規(guī)模,只是用戶幾乎全都將其當作線上買賣交易時的另一套溝通體系,始終抱持著“需要而不依賴”的態(tài)度。一旦用戶認知被建立完成,重新修正乃至顛覆都會舉步維艱,就像來往曾經(jīng)在命名時被陸兆禧提議直接將旺信的名稱占用(旺信重新改名),經(jīng)過評估之后卻發(fā)現(xiàn)成本巨高,涉及到多個大型項目的底層編碼逐條改寫,并使阿里巴巴移動社交產(chǎn)品的上線日期推遲至少半年,這讓陸兆禧打了退堂鼓,然后才有了“來往”這個名稱。

        阿里巴巴冀望于“讓電商的歸電商,讓社交的歸社交”這一理想。為了讓來往真正區(qū)隔出阿里巴巴的電商族譜,陸兆禧認為有著阿里巴巴集團作為資金和資源的儲備后盾,來往在很長一段時間內(nèi)都不必考慮“結(jié)果”。

        不過,所謂“純粹”,并不意味著“去阿里巴巴化”。來往的產(chǎn)品負責(zé)人鄒孟睿是阿里巴巴從騰訊挖來的干將,他認為“去阿里巴巴化”是不太現(xiàn)實的,“往來目前已經(jīng)有了100萬用戶,都是我們阿里巴巴的同事、同學(xué),通過生活當中對自己的朋友、熟人的邀請,把他們給拉進來的”。除了暫時不會主動將淘寶和支付寶的用戶向來往中導(dǎo)入之外,來往并不刻意避諱阿里巴巴的資源優(yōu)勢,相反,阿里巴巴一直都高調(diào)的肯定來往在集團內(nèi)的產(chǎn)品權(quán)重很高,除了直接向CEO陸兆禧匯報——后者現(xiàn)在已是整天掛在來往上與技術(shù)團隊一起互動和交流——之外,3天1000萬人民幣的用戶禮包、淘寶及天貓等網(wǎng)站的首頁通欄廣告位等,都是集團在資源上對來往項目的傾斜和支持。

        英國作家毛姆說:“任何一把剃刀都自有其哲學(xué)”,村上春樹對這句話的解讀為“無論何等微不足道的舉動,只要日日堅持,從中總會產(chǎn)生出某些類似觀念的東西來”。來往的“純粹”主義,大概可以解讀為:經(jīng)過足足兩年的漫長孵化過程,在錯過競爭壓力更低的微信成長期后,來往所剩下的,只有謀定而后動了。

        來往的亮點與尷尬

        由于打磨周期足夠長,來往順理成章的成為了一款豐富而全面的“1+N”式應(yīng)用。

        所謂“1”,即是與微信相同的移動社交產(chǎn)品架構(gòu),以“智能通訊錄”為核心;

        所謂“N”,則是包括:

        與豆瓣群組相近的“扎堆”——這是一個有別于群聊的話題細分功能,通過標簽的發(fā)起和運營,用戶能夠自建興趣小組,并吸引好友進入“扎堆”,每條內(nèi)容都呈獨立列表,并有著評論、表情等多對單的交互設(shè)計;

        與Snapchat相近的“閱后即焚”——在與好友聊天時,用戶可以選擇“閱后即焚”的功能,實現(xiàn)對方讀取消息后自動“毀尸滅跡”的效果,滿足特定用戶的需求;

        與米聊相近的“涂鴉”——同樣是在與好友聊天時,用戶可以選擇“涂鴉”,直接通過觸屏手寫來隨意畫圖,進行多樣性的溝通;

        與啪啪相近的“語音圖片”——在動態(tài)(類似微信朋友圈)中,選擇長按發(fā)布按鈕,可以喚出拍照或是選取照片的選項,用戶可為圖片進行配音,然后分享出去;

        與易信相近的“多人群聊”——由于微信群聊的人數(shù)上限僅有40人,易信曾以100人上限的群聊功能去吸引用戶,而來往則是將群聊參與人數(shù)擴充到了500人,只是,群聊的人數(shù)上線并非技術(shù)門檻,過多的參與人數(shù)會使信息流速疾而泛濫,反而帶來傷害用戶體驗的風(fēng)險;

        其余,還有“掃一掃”、“公眾帳號”等用戶熟知的功能,皆被集成到了來往里面。

        師夷長技,萬劍歸宗,這是來往的亮點,同時也構(gòu)成了顯眼的尷尬,在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品講究“以簡單打敗復(fù)雜”的時代,用一套對用戶的教育成本更高的規(guī)則,去挑戰(zhàn)已被大眾接受的簡易習(xí)慣,無異于取石擊卵,勝算有限。

        微信早期版本曾在“設(shè)置”中預(yù)留了“插件”板塊,用戶可以自主勾選使用微信收取郵件、查看微博消息等選項,在5.0版本,“插件”被張小龍悄然抹去,繼續(xù)保持著微信的瘦身運動。所以,來往的尷尬之處就在于,如果“純粹”意指專注與極致,那么微信似乎要比來往更加“純粹”,前者不斷在做減法,而后者卻寄希望于做加法來充當全能選手。

        一個更簡單的例子是,我與搜狐IT主編潘越飛試著想用一句話來描述“扎堆”與“群聊”的區(qū)別,或者它們在應(yīng)用場景上有什么不同,卻發(fā)現(xiàn)很難準確的將這個定義下出來,來往似乎欠缺一個本不應(yīng)該存在的用戶指導(dǎo)手冊。

        陸兆禧的通訊情結(jié)

        阿里巴巴CEO陸兆禧的履歷中,曾有兩年的創(chuàng)業(yè)時間——1997年,正值中國互聯(lián)網(wǎng)ISP業(yè)務(wù)蓬勃星期,陸兆禧在廣州創(chuàng)辦了網(wǎng)絡(luò)通訊公司,提供有償?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)長途電話服務(wù),這是一個盲區(qū)市場,有著悶聲賺錢的機會,只是一旦被監(jiān)管部門查收,就注定命途多舛。1999年,經(jīng)人介紹,陸兆禧與馬云見面,被后者打動加入阿里巴巴,開始了個人的電商之旅。

        在阿里集團內(nèi)部,馬云一直以來都懂得在使用阿里巴巴高管時“揚長避短”。陸兆禧在早年曾被馬云任命在廣東大區(qū)做銷售,賣阿里巴巴的B2B產(chǎn)品,沒過多久,馬云就發(fā)現(xiàn)陸兆禧對于技術(shù)革新的嗅覺更加突出,而讓陸兆禧接連在支付寶、淘寶、阿里云OS及手機等業(yè)務(wù)上發(fā)揮才干,而陸兆禧則因為那段網(wǎng)絡(luò)通訊的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,一直都鼓勵阿里巴巴內(nèi)部團隊多朝移動通訊方面創(chuàng)建項目,湖畔、一聊、來往都是出自此背景之下。

        來往本是以關(guān)系鏈管理為主要賣點的社交產(chǎn)品,除了App之外,還有Google +風(fēng)格濃厚的Web網(wǎng)站可供用戶訪問,陸兆禧最終從所有的項目中點了來往,重點開發(fā)??梢哉f,來往是陸兆禧個人志趣的投影,同時又比較符合阿里巴巴在移動互聯(lián)網(wǎng)上的突破思路,加上陸兆禧今年被任命為阿里集團的CEO,天時地利人和都占齊了,來往也就成了阿里巴巴最為重視的產(chǎn)品之一。在發(fā)布會上,陸兆禧還透露,VoIP(網(wǎng)絡(luò)電話)是來往正在開發(fā)的功能組件,十五年后,陸兆禧在阿里巴巴重拾了自己當年的創(chuàng)業(yè)項目。

        在這次正式發(fā)布之前,來往只做過小規(guī)模的數(shù)輪推廣,活躍用戶還是以阿里集團的員工為主,有點兒阿里集團內(nèi)網(wǎng)移動社交平臺的意思,員工們?yōu)榱伺c老大近距離接觸而與陸兆禧成為好友,陸兆禧也樂于將其當作鼓舞員工士氣、展示個人風(fēng)采的工具。然而,當騰訊在微信上開始涉水在線支付、易迅網(wǎng)也逐漸沖擊阿里巴巴的電商矩陣,陸兆禧不可能意識不到隱約卻緊迫的危機。

        兩年前,來往的初版剛剛上線時,有人在知乎上提問,說阿里巴巴怎么才能做成來往這類社交產(chǎn)品,前阿里員工Fenng的回答是:“(最好)不做。(如果)投資,或許就成了。(自己做的話)一抓就死,一做就死。阿里巴巴已經(jīng)不太可能從頭做成一個新的產(chǎn)品了”。本來,阿里巴巴確實考慮過通過投資來做布局,但是資本利益的交換始終有些飄在面上沉不下來的感覺,新浪微博除了給天貓和淘寶導(dǎo)流量之外,很難真正扮演馬前卒去替阿里抗衡微信,陌陌也是同樣的道理,投資最后往往淪為財務(wù)上的業(yè)績,而對阿里巴巴建立壁壘起不到多少實質(zhì)性的幫助。

        多種原因,最終讓陸兆禧下定決心,押寶來往。

        與微信一戰(zhàn)的機會

        “長尾理論”不適用于社交平臺,因為大多數(shù)用戶無法管理多套人際關(guān)系體系,一站式滿足社交需求即是最為上乘的體驗。

        所以,老二沒有太大的價值,與微信一戰(zhàn)的時機,不在當下,或在未來。

        在肯定微信取得成就的同時,必須保持一定的理性和客觀,承認微信并非完美的產(chǎn)品。阿里巴巴的用戶容量并不遜色于騰訊,但是它缺乏用戶關(guān)系的支撐,這是微信前期能夠從手機通訊錄和QQ好友欄雙向?qū)腙P(guān)系的獨占優(yōu)勢。但是,阿里巴巴比騰訊更強的,是它獨占的用戶消費數(shù)據(jù),這使來往在解析用戶成分、匹配用戶興趣上存在更為敏捷的引擎能力。

        消費是比言論更能反映受觀察對象潛在需求的證據(jù),因為言論可以被情緒左右和扭曲,消費卻是欲望的忠實表現(xiàn)。在尚未形成足夠龐大的用戶規(guī)模時,新加入用戶注定會面臨一個空洞的社交環(huán)境——不如微信里的好友數(shù)量多、僅存好友的活躍度也疲軟低迷等等,此時,比自然生長更重要的,是運營和引導(dǎo),幫助用戶發(fā)現(xiàn)“輕熟人”——那些并不在用戶的社交好友列表內(nèi)、卻與目標用戶有著相近消費品味的陌生人,簡單做個橋接,就能讓全新的社交關(guān)心從來往里產(chǎn)生。這種基于弱關(guān)系而形成的社交圈子,豆瓣、蘑菇街、百度貼吧都有過成功案例,背靠阿里巴巴的用戶資源數(shù)據(jù)庫,來往可以制造好友,從而掠奪微信的非忠實用戶。

        當然,這里面需要相當深刻的數(shù)據(jù)理解能力,一個常在Belle購買亮色高跟女鞋的用戶,一定會喜歡名為“小三無罪”的扎堆?并與里面的參與者達成深厚的友誼?這種邏輯的建立,是對來往的考驗,亦是來往有別于微信的獨占優(yōu)勢。

        據(jù)我所知,來往正式發(fā)布后的第一輪推廣期,其項目團隊及協(xié)同部門都沒有背負KPI,陸兆禧有些“盡人事,聽天命”的意思在里面,這是好事。所以在一開始沒有急于選擇導(dǎo)入淘寶用戶,是一個正確的選擇——如果在淘寶的登錄窗口旁邊增加一個默認勾選激活來往帳號,相信用戶的增長趨勢會比易信當初推出時更猛。1名主動用戶的價值要優(yōu)于100名被動用戶,一位淘寶賣家對我說,她已經(jīng)在密切關(guān)注來往的發(fā)展趨勢,如果勢頭不錯,她會創(chuàng)建一個店鋪主題的扎堆,并將二維碼放在所有商品的介紹欄中,店鋪訪客只要加入她的扎堆,就可以享受購物折扣,而她則將扎堆當做一個BBS來運作,維護回頭客的熱度。

        來而不往非禮也

        上月,易信發(fā)布會上,丁磊聽到有記者表示易信不如微信,反唇相譏道:“你們就希望易信不成功嗎?你們就希望微信壟斷嗎?”如今,一個月左右的時間過去,我的易信已經(jīng)空蕩得能響出回聲,里面持續(xù)保持活躍的,似乎全都只剩下了網(wǎng)易的員工。沒有誰會吃飽了撐著沒事干去想方設(shè)法的“希望”易信不成功,人們只會用腳投票,對你失去興趣,掉頭走人就是,最終吃虧的不會是用戶。

        相比之下,阿里巴巴對于微信的態(tài)度和三觀要好得多,鄒孟睿說:“微信確實是很好的產(chǎn)品,只是微信的成功與騰訊傾其公司之力鼎立扶持是密不可分的。而阿里當下也有著同樣的決心和財力,這是來往敢于想象成功的原因?!?/span>

        阿里巴巴決意斷掉微信的數(shù)據(jù)接口只是信號之一,其實在那之前,BAT三足清晰劃治的規(guī)則已經(jīng)發(fā)生改變,騰訊做社交、阿里做電商、百度做搜索不再是默認的行業(yè)邊界,由于移動互聯(lián)網(wǎng)的洗牌效應(yīng),巨頭們的野心也被重新激發(fā),來往能將微信挑落馬下的勝率依然很小,但從背景資源上說,它是迄今為止距離微信最近的狙擊者,薩拉熱窩的槍聲隨時可能響起。

        在《伯羅奔尼撒戰(zhàn)爭史》中,雅典人為戰(zhàn)爭辯解:“他們之所以建立和擴張自己的帝國,首先是因為擔(dān)心,其次是榮譽,最后是為利益所迫——他們后來慨稱為‘最偉大的事業(yè)’?!北M管希臘軍隊敗于斯巴達,使“黃金時代”宣告終結(jié),但是他們贏得了歷史的尊重。